ACHTERGROND

Artificial intelligence (AI) is allang geen toekomstmuziek meer. De technologie is niet nieuw; wél is de manier waarop AI steeds vaker wordt gebruikt door consumenten en bedrijven vernieuwend, waaronder de mode- en retailsector. Het speelt een steeds grotere rol bij het verbeteren van klantervaringen, het optimaliseren van logistieke processen en het ondersteunen van creatieve ontwerpen. AI verhoogt niet alleen de efficiëntie, maar maakt ook personalisatie en duurzaamheid mogelijk in de mode-industrie, zowel online als offline. We bespreken de ontwikkelingen én hoe Zalando hierop inspeelt met Gilbert Kreijger, woordvoerder van de webshop.

Productie: Misha Margarittha | BEELD: GEGENEREERD MET AI 

De term artificial intelligence, afgekort tot AI, wordt de afgelopen jaren met gemak rondgestrooid. Veel mensen weten echter niet wat het precies is. ‘AI is de mogelijkheid van een machine om mensachtige vaardigheden uit te voeren, zoals redeneren, leren, plannen en creativiteit. AI-systemen zijn in staat om hun gedrag in zekere mate aan te passen, door het effect van vorige acties te analyseren en autonoom te werken’, aldus het Europees Parlement.

De AI-technologieën worden sinds halverwege de 20e eeuw in één adem genoemd met sciencefictionfilms. Waar Big Data zo’n zeventig jaar geleden slechts toekomstmuziek was, is het de realiteit waar wij al jaren in leven. Alles in ons leven is gericht op het verzamelen van data; van bankgegevens tot schermtijd. De data wordt geanalyseerd door computers om vervolgens algoritmes uit te spugen die de processen voor de eindgebruiker versimpelen. En AI is daarin de eindbaas.

Ook webshop Zalando maakt al jaren gebruik van AI en Machine Learning, vertelt woordvoerder Gilbert Kreijger. “Vooral om onze klanten een meer gepersonaliseerde ervaring te bieden en de winkelervaring in het algemeen te verbeteren.” Hoe zij dat doen? Denk aan inkoop- en prognoseactiviteiten die ervoor zorgen dat klanten het meest relevante assortiment op het juiste moment aangeboden krijgen. Net als mode-aanbevelingen, AI-gegenereerde beelden voor campagnes en content en het vereenvoudigen van het werk voor logistiekmedewerkers.


In de praktijk

De constante doorontwikkeling van kunstmatige intelligentietechnieken levert niet alleen zelfrijdende auto’s en menselijke robots zoals Sophia en Tesla’s Optimus op, maar ook programma’s die retailers bijstaan in het stroomlijnen van hun werkzaamheden. Kreijger: “In onze logistiek maken we gebruik van automatisering en AI-technologieën om het werk van medewerkers te vereenvoudigen en klanten een eersteklas service te bieden. Sorteermachines en robots nemen fysiek zware of monotone taken over van medewerkers in onze fulfillmentcentra. AI helpt ook bij het optimaliseren van logistieke processen, zoals het berekenen van geoptimaliseerde bezorgroutes en het verkorten van levertijden. Ons speciaal ontwikkelde goederenbeheersysteem, dat goederenstromen en processen voor orderverwerking aanstuurt, is hier nog een voorbeeld van. Hierdoor kunnen we onze processen altijd snel en flexibel aanpassen. Het systeem helpt ons, onder andere, om gegevens uit het verleden te halen, zodat we het bestelgedrag van onze klanten kunnen voorspellen.”

De digitale retailer merkt veranderingen in het koopgedrag van zijn klanten wanneer het weer omslaat. “Daarom beschouwen we het als een essentiële factor bij het voorspellen van de vraag. We hebben geavanceerde AI-modellen ontwikkeld die signalen kunnen halen uit een groot aantal interne en externe gegevens, waaronder weer- en klimaatfluctuaties. Hierdoor kunnen we betere beslissingen nemen en klanten het meest relevante assortiment op het juiste moment aanbieden”, aldus Kreijger.





“Ondanks de weerbaarheid van fysieke winkels blijft het aantal online aankopen stabiel stijgen”

Sleutelwoord: verbinding

Ondanks de weerbaarheid van fysieke winkels blijft het aantal online aankopen stabiel stijgen. Met die kennis in het achterhoofd doen retailers er goed aan om AI in te zetten om hun digitale verkoopkanalen en marketing aan te scherpen. Zo gebruikt Zalando sinds 2024 ook generatieve AI als aanvulling op klassieke fotoshoots om achtergrondbeelden voor productfoto’s te creëren, deelt Kreijger. “ Om te voldoen aan de vraag van klanten naar hoogwaardige content, richten we ons meer dan ooit op productdetails, esthetiek en innovatie – bijvoorbeeld een sportschoen in een passende omgeving in plaats van op een witte achtergrond. Met AI kunnen we achtergrondbeelden op grote schaal genereren tegen aanzienlijk lagere kosten. Daarnaast experimenteren we met AI-gegenereerde beelden om campagnes en content te produceren voor microtrends. Deze trends duiken snel op en verdwijnen net zo snel weer. Daarom zijn conventionele methoden voor contentproductie niet geschikt voor dergelijke trends, omdat ze te traag zijn. Door gebruik te maken van generatieve AI kunnen we content tot 80 procent sneller produceren, waardoor we in staat zijn deze trends vast te leggen.”

Onderaan de streep willen retailers allemaal hetzelfde: verbinding met de klant. Kreijger: “Het bieden van een gepersonaliseerde ervaring is essentieel om klantrelaties te verdiepen, met hen in contact te komen en hen te ondersteunen. Daarom zien we duidelijk dat dit een van de belangrijkste gebieden is waar AI een fundamentele rol speelt en zal blijven spelen. Het kan ons helpen onze klanten beter te 'leren kennen' en hen daardoor items en stijlen aan te bevelen, en hen ook inspiratie te bieden. Het is belangrijk voor ons om in te spelen op de individuele behoeften van onze markten.”


Soms top, soms flop

De meeste modebedrijven gebruiken AI al op een of andere manier; in hun POS-systeem, nieuwsbrievenprogramma of zelfs bij het bankieren. Maar het wordt nieat enkel ingezet om minder spannende taken te stroomlijnen en vereenvoudigen, maar ook om het creatieproces te ondersteunen.
Zo liet het sportmerk Nike weten dat zij bezig zijn met een eigen generatieve AI-model bouwen. Hiermee zullen zij producten ontwerpen met behulp van hun enorme database aan atletengegevens. Dit is niet de eerste keer dat het merk een stap in de wereld van kunstmatige intelligentie zet. Vlak voor de Olympische Spelen 2024 onthulden zij Athelete Imagined Revolution (A.I.R.), een project waarbij het designteam prototypeschoenen ontwierpen voor dertien Nike-topsporters, waaronder voetballers Kylian Mbappé, Erling Haaland en sprinter Sha’Carri Richardson. John Hoke, Nike’s chief innovation officer, is enthousiast over het project (via: Dezeen). "Ik zou dit een nieuwe alchemie van het maken van producten willen noemen.”

Ook Reebok gaat met de technologie aan de slag. Het merk biedt klanten de mogelijkheid om hun eigen sneakers te ontwerpen met behulp van generatieve AI. De digitale sneakers kunnen vervolgens voor een klein bedrag (8 Amerikaanse dollars) worden gekocht om te gebruiken in diverse spellen. Vooralsnog heeft het merk geen plannen om de schoenen echt te produceren, maar volgens Reebok CEO Todd Krinsky is dit al een ‘belangrijke mijlpaal in onze toewijding aan innovatie en technologie.'

Het gaat echter niet altijd goed. Ook Adidas omarmde de vernieuwde technieken en lanceerde hun Speedfactories; een programma waar AI en robotics schoenen personaliseren om aan tekorten in bevoorrading op te vangen. Er werden twee locaties geopend: Ansbach, Duitsland en Atlanta, Verenigde Staten. De Speedfactories moesten goedkope offshore-arbeid, veelal in Azië, vervangen door robotproductie aan land om de kosten te verlagen. Hiermee zou het merk Westerse klanten niet alleen sneller kunnen bedienen, maar tegelijkertijd ook productierondes efficiënter maken en milieuvriendelijker zijn. Eén probleem: automatisering van het maakproces zorgde er niet alleen voor dat arbeiders weg vielen, maar ook de stappen die zij zetten om de Adidas-kwaliteit te leveren die de klant gewend was. Om dezelfde kwaliteit te kunnen leveren met zo min mogelijk arbeiders waren er drie machines vereist die totaal 60 tot 80 stappen moesten maken om tot het gewenste eindproduct te komen. Qua productiekosten was dat niet te overzien. En dus werden de fabrieken drie jaar na opening gesloten.


Nike

Reebok

AI in Nederlandse bedrijven

Ook in Nederland omarmen steeds meer bedrijven de mogelijkheden van artificial intelligence. Van logistiek tot creatie: AI maakt bedrijfsprocessen efficiënter én opent de deur naar innovatie.

Zo zet Schuurman Schoenen, met 45 winkels en een webshop, AI-gestuurde robots in om het magazijnproces te stroomlijnen. In het distributiecentrum in Neede rijdt de TORU-robot rond, een slimme machine die zelfstandig schoenendozen pickt. Dankzij 3D-camera’s, sensoren en een koppeling aan het warehouse managementsysteem leert de robot continu bij. Het resultaat? Meer snelheid en flexibiliteit in het verwerken van online bestellingen. Ook bij Shoeby wordt AI ingezet, maar dan voor voorraadbeheer, deelt Adrie Kappen, Manager Operations van het merk, met Business Wise. Door middel van slimme, voorspellende algoritmes weet het kledingmerk de vraag van klanten beter in te schatten en af te stemmen op het aanbod. Hierdoor wist Shoeby de restvoorraad terug te brengen van 7 procent naar 4 procent, wat jaarlijks neerkomt op zo’n 120.000 minder onverkochte items. Slimmer inkopen dus, met minder verspilling als kers op de taart.

AI speelt niet alleen een rol achter de schermen. Bij Van Lier helpt kunstmatige intelligentie bij het genereren van productomschrijvingen en SEO-teksten, wat veel tijd bespaart en de webshop actueel houdt. Voormalig CEO Christina van Spaendonck, met een achtergrond in econometrie en machine learning, onderzocht ook hoe AI ingezet kan worden om productfoto’s automatisch te genereren en in de toekomst zelf hele schoenencollecties te ontwerpen op basis van eerdere data en modetrends. Marten Kuipers, art director bij digital agency DEPT Ⓡ, gebruikt tools als Midjourney en DALL·E al om in hoog tempo sneakerconcepten te ontwikkelen. “Het zal in mijn ogen niet de mens of het vakmanschap gaan vervangen, maar we zullen er in de toekomst waarschijnlijk wel meer mee gaan (samen)werken”, deelt hij met Sneaker Squad. Deze voorbeelden laten zien dat AI in de Nederlandse mode- en retailwereld allang geen gimmick meer is, maar een serieuze tool voor groei, innovatie en efficiëntie.


“AI speelt niet alleen een rol achter de schermen”

Over 100 jaar

Hoeveel invloed AI op de modewereld zal hebben in de toekomst wordt beantwoord door ChatGPT. ‘De toekomst van AI in de modewereld belooft verdere innovatie en integratie. Al zal diepgaander worden toegepast in het ontwerpproces, waar het creativiteit ondersteunt en duurzame keuzes stimuleert. Verbeterde personalisatie en virtual try-on-technologie (check YourFit en Mobile Tailor) zullen de online winkelervaring transformeren. Predictieve analyses en geavanceerde supply chain-optimalisatie zullen efficiëntie vergroten. Met AI gedreven duurzaamheidsinitiatieven en innovatieve productietechnieken zal de modewereld evolueren naar een meer technologisch geavanceerde, duurzame en klantgerichte industrie.’


Voorlopig hoeft er in modeland niet gevreesd te worden voor een bittere strijd tussen mens en machine. Het lijkt er eerder op dat de twee eerder zullen verenigen, dan loodrecht tegenover elkaar staan. Het zal een samenwerking van technologie, mode en social media moeten worden om één doel te behalen; klanten bereiken, binnenhalen én binnenhouden. Dit beaamt Kreijger. “Over het algemeen helpen technologieën zoals AI ons om te verbeteren en op te schalen, maar mode blijft een zeer menselijke vorm van expressie. Daarom geloven we dat de toekomst ligt in een combinatie van technologische hulpmiddelen en menselijke expertise. Zo kan AI bijvoorbeeld direct resultaten opleveren en ons toegang bieden tot een enorme hoeveelheid kennis over mode, terwijl de menselijke inbreng zorgt voor een meer afgerond en genuanceerd resultaat.”


AiFW

AI Fashion Week (AiFW) brengt technologie en mode samen op een ongekende manier. Tijdens dit jaarlijkse evenement worden AI-ontwepers van over de hele wereld uitgedaagd om hun digitale creaties te presenteren. De hoofdprijs? Een unieke kans om collecties daadwerkelijk te produceren en te verkopen.


Het debuut van AiFW in april 2023 trok meer dan 350 enthousiaste AI-ontwerpers. Het tweede seizoen bracht opnieuw opvallende en inspirerende ontwerpen. Winnaar Tanushri Roy verraste met futurische creaties vol doorschijnende stoffen, platformschoenen en glanzende details. Magno Montero, oprichter van het eerste AI-modehuis, koos daarentegen juist voor preppy en vrouwelijke stijlen met ruches, draperingen en pofmouwen.


AiFW is meer dan een ontwerpwedstrijd: het is een platform dat innovatie omarmt en de schijnwerpers richt op de toekomstige leiders van de mode-industrie. Het evenement markeert een nieuw tijdperk waarin creativiteit en technologie hand in hand gaan.


Tanushri Roy

Magno Montero


5 x Zó implementeer je AI in jouw retailbedrijf


Er vindt een heuse transformatie plaats in modeland met dank aan AI. Niet alleen creatieve processen worden verbeterd, maar ook de efficiëntie in productie en klantervaring wordt vergroot. En zó doe je dat voor jouw business.


Wist je dat…


… Japanse retailer Uniqlo actief en openlijk gebruik maakt van artificial intelligence? Het team achter de winkelketen heeft een geautomatiseerde personal shopper ontwikkeld. In de UMood-kiosks worden kledingstukken geëtaleerd. Bij kijkende voorbijgangers wordt, met behulp van neurowetenschap, de reactie uitgelezen op wat zij zien om te bepalen of wat zij ervan vinden. Met deze informatie kan er in real-time een betere aanbeveling worden gedaan op basis van voorkeuren en stemmingen. Met andere woorden, de stemming van klanten wordt plots bruikbaar, omdat die gelinkt wordt aan producten zonder dat zij echt doorhebben dat zij ernaar keken.


UMood zorgde er niet alleen voor dat klanten gepersonaliseerde aanbevelingen kregen, maar trok het succes door tot aan de kassa. Uit wereldwijd onderzoek bleek namelijk dat het uitlezen van de stemmingen van klanten in-store traffic aandreef, databases van mailings aanvulde en de marketing engagement omhoog stuwde. Alles met als doel uiteindelijk die ene basic te verkopen.