MARKT IN CIJFERS

Inzichten uit Zalando’s rapport
‘It takes many’: van intentie
naar impact

Zalando’s nieuwste rapport, ‘It Takes Many’, bouwt voort op het It Takes Two-onderzoek van 2021 en gaat dieper in op de blijvende kloof tussen intentie en gedrag in duurzame mode. Gebaseerd op een combinatie van kwantitatief en kwalitatief onderzoek in Frankrijk, Duitsland, Italië, Zweden en het VK, én interviews met industrie-experts, biedt het rapport

een beeld van wat consumenten tegenhoudt en hoe de modebranche het verschil kan maken. De bevindingen laten zien dat hoewel consumenten massaal duurzame keuzes willen maken, praktische barrières hen vaak tegenwerken. Om écht vooruitgang te boeken, pleit Zalando voor een collectieve aanpak. Enkele highlights lichten we in deze rubriek uit.

Tekst: Lisa Lubberts Bron: Zalando

Consumentenbewustzijn

In deze grafiek wordt uitgelicht hoeveel de respondenten weten van duurzame mode. 62% van de consumenten zegt redelijk tot goed geïnformeerd te zijn over duurzame mode. Slechts 4% heeft er nog nooit van gehoord. Dat laat zien dat duurzaamheid een steeds centraler thema wordt binnen het modebewustzijn. Nog belangrijker: tweederde van de consumenten De meerderheid geeft aan dat hun keuzes in het afgelopen jaar ‘redelijk tot zeer duurzaam’ zijn geweest. Kennis vertaalt zich dus steeds vaker in concreet gedrag. Een kans voor merken om hier met duidelijke informatie, transparantie en gerichte communicatie op in te spelen.

Belangrijkste barrières voor duurzame keuzes

Hoewel de intentie er is, stuiten consumenten op duidelijke obstakels bij het maken van duurzamere keuzes. De grootste drempel is de prijs, gevolgd door moeite met herkennen van duurzame opties en onduidelijkheid over waar te winkelen. Daarnaast weten sommigen niet goed welke stappen te nemen.

Ook wantrouwen speelt mee. Deze cijfers onderstrepen de noodzaak voor transparantie, betaalbaarheid

en duidelijke communicatie vanuit merken en retailers.

Wie is verantwoordelijk? Acties voor merken en retailers

Deze grafiek laat zien wie consumenten verantwoordelijk achten voor het mogelijk maken van duurzamere modekeuzes. Consumenten vinden dat de verantwoordelijkheid voor duurzamere mode niet alleen bij henzelf of bij merken ligt, maar breed gedragen moet worden. De consument wil wel veranderen, maar verwacht een gezamenlijke aanpak vanuit het hele modesysteem.

Acties die merken en retailers kunnen nemen

Uit het rapport blijkt dus dat de consument verwacht dat merken en retailers actief bijdragen aan verandering, door duurzame keuzes makkelijker, betaalbaarder en aantrek-kelijker te maken. Deze grafiek laat zien welke acties volgens de consument prioriteit moeten krijgen op weg naar een duurzamer modesysteem.

Motivatie voor de toekomst

Uit het rapport blijkt dat consumenten sterk gemotiveerd zijn om in de toekomst duurzamere keuzes te maken, maar er blijft sprake van een duidelijke kloof tussen houding en gedrag. 71% van de ondervraagden geeft aan hun koopgedrag te willen veranderen richting meer duurzame mode – van bewuster kiezen tot het vermijden van fast fashion. In deze grafiek wordt de de mate van motivatie uitgelicht.

Een gedeelde verantwoordelijkheid

Uit Zalando’s nieuwe It Takes Many-rapport blijkt dat ruim 70% van de modeconsumenten duurzamer wil kopen en dragen, maar dat ze daarbij stuiten op barrières zoals gebrek aan informatie, beperkte betaalbare opties en onduidelijke communicatie. Volgens het COM-B-model is duurzame gedragsverandering alleen mogelijk als consumenten de vaardigheid, gelegenheid én motivatie krijgen om te handelen. De oplossing ligt volgens het rapport in samenwerking: merken, overheden, platforms en influencers moeten gezamenlijk actie ondernemen om duurzame keuzes eenvoudiger én aantrekkelijker te maken.
Ook vraagt het rapport om een meer consumentgerichte benadering, afgestemd op uiteenlopende waarden en gedrag. Want consumenten zijn geen eenheidsworst, en alleen met maatwerk kan de kloof tussen intentie en impact worden gedicht. Het is een gedeelde verantwoordelijkheid: “It takes many.” Consumenten verwachten van jou, als professional in de mode, niet alleen transparantie, maar ook begeleiding: toegankelijke informatie, producten die zowel duurzaam als aantrekkelijk zijn én eerlijke prijzen. Een haalbaar
streven?