Een pleidooi voor public relations

THIJS WILLEKES

First things first. Wat is PR nou écht? ​​​​​​​

“Goeie vraag! PR is simpelweg de communicatie via de derde persoon, de ander. Dat kunnen media zijn, in de vorm van een krant, een vakblad of een magazine. Ofwel: een autoriteit. Het kan ook een onafhankelijke journalist, stylist of influencer zijn. Zolang het maar een betrouwbaar persoon is. Die over jou, je merk, iets vertelt. En dan het liefst op basis van free publicity, omdat die persoon jouw merk (of project, dienst) écht tof vindt. Zó vergroot je namelijk de geloofwaardigheid van je merk.

En dat is wat je graag wilt bereiken, toch?” 

Wat is anno 2024 de meerwaarde van PR? ​​​​​​​

“Het zit ‘m in de kracht van PR... De kracht van de derde persoon die over jou vertelt versus dat jij iets over jezelf als merk zegt. Stel, jij als merk vertelt dat jij de leukste, beste of wat dan ook wat voor jou van belang is om te communiceren, en je vergelijkt dat met een blad dat aangeeft dat men jouw merk op de radar moet hebben. Daar zit een verschil in! De kracht van PR wordt niet altijd gezien of opgemerkt, laat staan gewaardeerd. Terwijl we er wel elke dag mee in aanraking worden gebracht. Zowel bewust als onbewust. Om die zogeheten derde persoon te bereiken, moet je een netwerk hebben. Wij weten met SO PR dat netwerk al jaren via de achterdeur te vinden. Terwijl, als je elkaar niet (goed) kent, moet je eerst aanbellen bij de voordeur. En dan maar hopen dat de voordeur opengaat. Snap je wat ik daarmee bedoel?”

Ik wel, ik ben als rookie van 19 jaar  begonnen in de PR. Daarop voortbordurend, wat is goede PR volgens jou? ​​​​​​​

“Kijk, dan begrijp je dat wij, media, merk en bureau, elkaar allemaal nodig hebben. Terug naar jouw vraag, als we eerlijk zijn: er zijn maar weinig kledingstukken waar een zogeheten urgentie op zit. Het zit ‘m dus in de subtiliteiten. In het verhaal. En daar is PR nog steeds een heel belangrijk onderdeel van. Hoe neemt de consument een modemerk waar? Maar ook: hoe ontvangt de consument de producten van een mode-merk? Dat is een stukje storytelling. Maar ook public relations! PR is bouwen, je moet met je merk in het bewustzijn van de consument komen. De kracht zit ‘m in de herhaling. Jezelf blijvend in de schijnwerpers zetten van de consument, zodat men niet om je heen kan (lees: je top of mind wordt) en men overgaat tot overweging en uiteindelijk aankoop. Goede PR valt of staat met een uitgestippeld PR-plan. Dat plan maak ik altijd samen, in overleg met mijn klant aan de hand van duidelijke doelen.”

En als je potentiële klant nog geen duidelijk doel voor ogen heeft… ​​​​​​​

“Dan is stap één deze doelen boven tafel krijgen en op papier zetten. Zonder duidelijke doelen kom je nergens. Of er voor elke klant een andere PR-plan, andere PR-aanpak is? Zeker weten. Een merk dat als doelstelling conversie heeft, krijgt een heel ander plan dan een merk dat zegt te willen bouwen aan hun branding en daarbij een community wil creëren. Doe je mee aan de LINDA. koopzondag, waarmee je omzet genereert of geef je de voorkeur aan een storytelling advertorial in de Vogue? Het draait allemaal om keuzes maken. En SO PR helpt (Nederlandse) modemerken, zoals Tramontana, LaDress en King Louie, bij het maken van de juiste keuzes.” 

Kan je een case delen van een merk dat jullie, zoals je zelf zegt, hebben geholpen? 

“vanHaren is hier een goed voorbeeld van! Kijkend naar de merkbekendheid scoort vanHaren heel hoog. De merkperceptie was daarentegen niet van deze tijd; niet hip genoeg. De directeur van de schoenengigant had er weinig geloof in. Hij twijfelde dan ook over PR. Ik zei: “Geef mij de uitdaging en ik zal je laten zien dat PR werkt!” So I did. Ik geloof in heritage, dat zie ik als een krachtige pijler. vanHaren is een Duits schoenenbedrijf, de degelijkheid van de collecties en de kwaliteit van de schoenen is megagoed, voor die prijs die je betaalt. Naast de degelijke schoenen zijn er ook veel snoepjes van schoenen in het assortiment, maar die werden tot dan toe niet gezien. Ik wilde die snoepjes uitlichten. Wat wij doen bij SO, is merken omgooien en door elkaar husselen, denk aan: een schoenenplank met een mix van merken. Dat vinden niet alle merken leuk, maar dat doen we heel bewust. Zodat je als stylist/influencer verrast wordt.”

Maar merken vertrouwen dan toch op jouw expertise? ​​​​​​​

“Ja (lacht!). Dat is te danken aan de goede klantrelatie en onze ellenlange ervaring, knowhow. Even terug naar het verhaal, in dit geval stond een vanHaren hak naast een paar hakken van Elisabetta Franchi, zo creëerden we het effect van verrassing. De stylist pakte de eerste hak van de plank, “Hé is dit vanHaren?” En dit leidden ertoe dat de stylist haar klant, Wendy van Dijk, het gehele seizoen van The Voice op hakken van vanHaren heeft laten lopen. PR doen voor de hipste merken, die overal liggen en waar men reeds over praat, dat is niet moeilijk, maar een merk herpositioneren en daar een ander licht op laten schijnen, dat is wat anders.” 

Dus: als modemerk kan je niet zonder PR, een PR manager en/of PR-bureau?

“Ik vind van niet. De grote merken hebben tegenwoordig beide, een inhouse PR-afdeling en een PR-bureau. Onze klanten Steve Madden en Elisabetta Franchi hebben een PR-manager, deze persoon zet de grote lijnen uit en wij zijn het verlengstuk. Lokaal is SO PR hun partner in de uitvoering en doen we een stuk doorvertaling naar de Nederlandse markt. Dat werkt top! Wat volgens mij het probleem is, is dat de ontvangende kant kampt met een gebrek aan tijd. We hebben allemaal geen tijd. Efficiëntie biedt uitkomst. Als een stylist bij ons langskomt, ziet hij of zij veertig merken tegelijkertijd. Komen ze voor Jane Lushka, dan gaan ze geheid ook weg met een lingerie set van Livera, een schoen van Floris van Bommel en een sieraad van Swing Jewels. Als je alles inhouse doet, moet je op een toplocatie zitten waar men snel langs kan rijden. En de meeste merken zitten net buiten Amsterdam of zelfs buiten de randstad.”

Ik hoor ook weleens dat een agentuur PR erbij doet… ​​​​​​​

“Dat is de grootste fout die je als merk kan maken, dat je denkt dat een agentschap PR er even bij kan doen. Als je ervoor kiest om PR te doen, vind ik dat je het goed moet doen. Maar je moet wél de (meer)waarde ervan inzien, anders werkt het niet.”

Nog even over het belang van netwerk in de PR,  waarom is dat zo belangrijk?

“De basis van PR is netwerk, dat je de juiste mensen kent. Dat is het beginsel waar PR om draait. Dat was het back in the days, toen ik SO PR startte met mijn dierbare wijlen vriendin en businesspartner Odette Schoonenberg, en dat is het vandaag de dag nog steeds.” 

Wat is er wél veranderd in het PR-landschap, als je kijkt naar vroeger en nu? ​​​​​​​

“Wij deden toen alleen traditionele PR, met een dichte knip. Op basis van relatie en good will iets voor elkaar doen... Denk aan: wij hebben iets nieuwswaardig, zoals een lancering van een nieuw product of een nieuwtje rondom een merk en de media heeft dat nieuws nodig. PR was destijds een dienst, een free of charge wisselwerking.

Dat is het nu af en toe nog, maar je hebt inmiddels ook paid-PR in de vorm van advertorials, influencer content – noem het maar op.” 

Met het 20-jarig bestaan van SO PR inzicht, wat staat er nog op de planning? 

“In 2025 hebben we ons 20-jarig bestaan! Ik ben zelf geen jubileum-mens, dus ik denk niet dat we het groots gaan vieren. Enfin, dat zeg ik nu. PR blijft onze basis, onze core. Maar ik wil in het nieuwe jaar onze set van tools nog verder uitbreiden. Mocht je het gemist hebben, SO Studio: een creatieve plek waar men zowel fotoshoots als pop-up stores en brand activations kan hosten, is onze nieuwste tool in de SO-toolbox. Merken kunnen onze studio eveneens gebruiken om er tijdelijk hun collecties te verkopen. Verder wil ik in 2025 actief AI integreren in het bedrijf. Als wij in house een AI-campagne kunnen maken voor onze klanten, dan kunnen we dat stuk expertise dat momenteel zo aan de hand is ook aanbieden.”

Tot slot: welke carrière les heb je geleerd, als eigenaar van een van de succesvolste (mode)PR-bureaus van Nederland? ​​​​​​​

“Dat het in PR onwijs belangrijk is om een goed team te hebben. Wij onderscheiden ons van de rest omdat wij als enige PR-bureau meer dan vijf vrouwen in dienst hebben die (meer dan) tien jaar bij SO PR werken. We hebben natuurlijk nieuwe aanwas, dat vind ik net zo belangrijk. Maar we hebben een hardcore team, zij hebben al heel veel meters gelopen en – inmiddels – langdurige relaties opgebouwd. Iemand uit de media daadwerkelijk kennen, omdat je relatie over de jaren zo gegroeid is, dát is een netwerk waarin wij als bureau al jaren uitblinken. Wat het geheim is dat er zoveel loyale SO-mensen bij en met mij werken? Er is ruimte voor groei en ik denk niet alleen in regels en HR. Ik bouw een team, samen met mijn team. Je kan niet iemand vijftien jaar bij je houden, als je vanuit regels werkt. Het is samenwerken, geven en nemen. En dat gaat heel natuurlijk.’’